ÜBERSCHRIFT: Bestehen Ihre Marketingkampagnen den Test?
Angesichts sinkender Klickraten suchen Marketer*innen nach Wegen, die Interaktionen zu steigern. Deshalb brauchen Sie heute dringender denn je eine effektive Teststrategie. Sie ist der Schlüssel zu besseren Kampagnen und mehr Interaktionen.
Leider stehen Tests aber häufig ganz unten auf der To-do-Liste. Marketer*Innen wissen zwar, dass Tests wichtig sind, halten sie aber für deutlich entbehrlicher als die nächste Kampagne, an der sie gerade arbeiten. Da Tests aber eine Voraussetzung für eine Verbesserung der Marketingbotschaften sind, brauchen Marketer*innen eine effiziente und dennoch effektive Strategie, die sich leicht auf jede Kampagne anwenden lässt.
Diese drei Tipps sollen Ihnen genau dabei helfen. Sobald Sie sie in Ihre Kampagnenplanung integriert haben, sind Sie schon auf einem guten Weg, um mit jeder Kampagne bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.
Schritt 1: Das Ziel festlegen
Natürlich hoffen Marketer*innen, ihre Kampagnen durch ihre Tests leistungsstärker machen zu können. Doch erst wenn Sie spezifische Ziele und Leitlinien festlegen, können Sie Ihre Kampagnenleistung wirklich einen großen Schritt voranbringen:
- Legen Sie fest, welche Kennzahlen wichtig sind. Ob es Ihnen um die Klickrate, Konversionsrate, den Umsatz oder eine andere High-Value-Aktion geht, Sie müssen festlegen, welche spezifische Kennzahl Sie verbessern wollen. Sobald Sie sich für die wichtigste Kennzahl entschieden haben, stellen Sie sicher, dass auch alle anderen wichtigen Stakeholder*innen bei der Haupt-KPI mit an Bord sind.
- Verknüpfen Sie Ihren Test mit übergeordneten Unternehmenszielen. Mehr Klicks sind zwar immer gut, aber damit Stakeholder*innen bei Ihrer Jahres-KPI mit Ihnen an einem Strang ziehen, sollte jeder Test die übergeordneten Ziele Ihres Unternehmens unterstützen.
- Passen Sie Ihre Personalisierung Taktiken an Ihre Ziele an. Stellen Sie sicher, dass ein Zusammenhang zwischen den Merkmalen der Kampagne, die Sie testen möchten, und der KPI besteht. Wenn Sie zum Beispiel einer E-Mail eine Countdown-Anzeige hinzufügen, aber eine auf lange Sicht angelegte KPI wie den Customer Lifetime Value (CLTV) verbessern möchten, lässt sich der Wert der Anzeige nur schwer nachweisen.
Sobald Sie diese Aufgaben erledigt haben, müssen Sie eine Hypothese für Ihren Test aufstellen. Diese hat normalerweise eine klassische „Wenn-dann-weil“-Struktur wie in den beiden Beispielen unten:
Wenn Sie oben in Ihren E-Mails ein verhaltensbasiertes Banner einfügen, steigern Sie schrittweise die Gesamtzahl der Konversionen, weil Sie eine an den Kund*innen orientierte Erinnerung einsetzen.
Wenn Sie eine Countdown-Anzeige in Ihre E-Mails einfügen, steigern Sie schrittweise die Gesamtzahl der Klicks, weil Sie ein Gefühl der Dringlichkeit geschaffen haben.
Nachdem Sie Ihre Hypothese in dieser Form erarbeitet haben, ist es Zeit für den nächsten Schritt.
Schritt 2: Einen Rahmen für den Test festlegen
Jetzt, da Sie Ihre Hypothese haben, können Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie Ihren Test durchführen wollen. Zunächst müssen Sie entscheiden, welcher Anteil Ihrer Zielgruppe mitmachen soll: Sollen 50 % die Testkampagne erhalten oder nur 10 %? Egal für welchen Anteil Sie sich entscheiden, senden Sie Ihre Kampagne an eine zufällig ausgewählte Gruppe, die groß genug ist, um statistisch relevante Ergebnisse zu liefern.
Dann ist es an der Zeit, Ihren Test einzurichten. Es hat sich bewährt, A/B-Tests mit dem eigenen E-Mail-Anbieter durchzuführen. Aber auch eine Strategie mit mehreren Testarten kann von Vorteil sein. Als Tool für Ihre Tests können Sie zum Beispiel Optimizer von Movable Ink verwenden. Damit können Marketer*innen leicht verschiedene Varianten eines Bilds in einem einzigen E-Mail-Modul testen und die in den Test einbezogene Gruppe aufteilen. Mit dieser Taktik können Sie herausfinden, welches Bild aus Ihrer Marken Bibliothek für die meisten Interaktionen sorgt.
Ungeachtet der Art des Tests müssen Sie den Umfang, die Häufigkeit und die Segmentierung festlegen und entscheiden, wo Sie Ihr Testelement platzieren und welche Botschaft Sie senden möchten. Denken Sie daran, in Ihrem Kalender Termine für die Kampagnen Iteration und die Auswertung festzulegen (dies ist der letzte Schritt Ihrer Teststrategie).
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